Lær deg triksene og metodene i Google Analytics som ekspertene holder tett til brystet.

Google Analytics er verdens mest populære webanalyseverktøy i verden og det estimeres at det benyttes idag på mer enn halvparten av alle nettsteder i verden. 

Siden Google Analytics så dagens lys i 2005 (Urchin 1995), har verktøyet gjennomgått en enorm utvikling og benyttes i dag til digital markedsføring og å optimalisere digitale bedrifter.

Verktøyet har blitt så stort at det kan være vanskelig å finne de gode rapportene og bruksområdene, hvis man ikke er godt kjent med Google Analytics gjennom daglig bruk.

Urchin, før Google Analytics ble til

Som nettstedseier, markedsfører eller webansvarlig så dreier dagen seg til syvende og sist om å løfte inntekter, redusere kostnader og øke kundetilfredshet. Webanalyse og et verktøy som Google Analytics, kan hjelpe deg med samtlige. 

Etter å ha jobbet med webanalyse og Google Analytics gjennom mange år, opparbeider man seg noen tips og triks for å finne rask innsikt om et nettsted.Vi skal vise deg noen av dem.

Google Analytics fra 2007

Bruk tallene som er (v|r)iktige for ditt nettsted

Veldig mange gjør den feilen at de rapporterer på tall, visninger og klikk uten noen form for kontekst. Bruk mindre tid på tall som alle andre mener er viktige, og se på de tallene som er viktige for ditt nettsted. Hvor ofte har du sett følgende rapportering?

«Oktober:
– besøk: 2200
– visninger: 2330″

Hva betyr egentlig disse tallene? Her er vi nødt til å se tallene i sammenheng med noe annet. Hvordan er utviklingen? Var det mer enn tilsvarende periode i fjor? Eller forrige måned?

Og det er nettopp det som er viktig: kontekst.

La oss se på et par eksempler til:

  • Er 42 et bra tall?
  • 50% økning i betalt søk. Er det bra?
  • Organisk trafikk har gått fra 5 plass til 3 plass i kanalrapporten. Er det bra?
  • Antall besøk er økt med 150% , oktober kontra november. Er det bra?

La oss bryte dette ned litt.

42 et bra tall?

Douglas Adams skriver i “The Hitchhikers Guide to the Galaxy” at 42 er “svaret til det ultimate spørsmålet om liv, universet og alt”. Så da må jo tallet være svært bra.

Eller?

Hva sier egentlig dette tallet? Svært lite.

42 er “svaret til det ultimate spørsmålet om liv, universet og alt”

Det er viktig å sette tallene i riktig kombinasjon med et andre tall, helst i relasjon til det tallet som sier noe om suksessgrunnlaget for nettstedet ditt.

50% økning i betalt søk. Er det bra?

Hvis tallet egentlig er 2 besøk og du øker til 3, så er ikke dette spesielt bra.

gammelt google analytics bilde om betalt søk trafikk
Gmmelt google analytics bilde om betalt søk trafikk

I tillegg, volum kontra rate er også viktig å ta med i denne relasjon. En konverteringsrate er lik på 1 av 5 og 100 av 500, men sistnevnte har høyere volum. 

Sist, men kanskje viktigst av alt, er den økte trafikken verditrafikk? 

Altså, økt trafikk kan være vel og bra det, men hvis de besøkende, gjennom den økte trafikken, ikke foretar seg de ønskede handlinger (konverteringer), så er ikke trafikken like verdifull som de som faktisk konverterer.

Organisk trafikk har gått fra 5 plass til 3 plass i kanalrapporten. Er det bra?

Her er konteksten gitt plasseringen i listen, hvilket ikke gir noen god innsikt. 

Hva med de kanalene som organisk trafikk nå har passert? 

Kanskje organisk faktisk er på samme nivå, mens to kanaler plutselig har droppet under nivået til organisk trafikk. Se det store bildet.

Antall besøk er økt med 150% , oktober kontra november. Er det bra?

Det kan godt hende at en måned kan være bedre enn forrige måned, men her er det viktig å se på hvilke måneder vi har med å gjøre. I November, er det black friday og cyber monday. Dette er typiske handelsperioder der økningen i trafikk og konverteringer er forventet for mange bedrifter. Her bør kontekst være sammenligning med fjoråret, samt eventuell forventet økning fra ifjor i tillegg.

Måneder er ikke like, med tanke på type dager. Det kan være flere helgedager i den ene måneden enn i den andre, og kan dermed også påvirke statistikken på grunn av det. I tillegg, black friday er ikke på en spesiell dato, men siste fredag i november. Og cyber monday den påfølgende mandagen. Det betyr at black week og black friday må sammenlignes med faktiske dager disse kom på i fjor, og ikke på dato.

Og bruk gjerne siste 28 dager, med forrige 28 dager (gitt at det er uten sesongbaserte aktiviteter i den gitte tidsperioden), for å kunne ha bedre sammenligningsagrunnlag med tanke på dager.

Nettstedets hensikt

Ved å beytte KPIer og nøkkeltall i kombinasjon eller relasjon til det som er suksessgrunnlaget for nettstedet, vil du få mer ut av tallene. 

Les mer om viktigheten av konverteringssporing her

Hvis du finner et nøkkeltall som er korrelert med verdigrunnlaget til bedriften/nettstedet, så har du et godt utgangspunkt for en KPI.

Analyser atferden på sidene dine

Det første og kanskje noe av det viktigste vi lærer våre kursdeltakere i Google Analytics, er å se på sitt eget nettsted og de forskjellige sidetypene nettstedet har. 

Her er det mye innsikt å hente. Ikke alle sider er like og de har forskjellige hensikter. 

Vi skal se på et utdrag av dem.

Innholdsside

Dette er typiske sider som skal formidle innholdet på siden, som oftest en tekstbasert side, som for eksempel en artikkel. 

En tommelfingerregel innen SEO er at en innholdsside bør inneholde minimum 300-500 ord for å kunne rangere i søkeresultatet hos søkemotorene. 

Dette har sin bakgrunn i at det krever innhold av god kvalitet for at søkemotorene skal evaluere siden som relevant for et eller flere søkeord.

Det sier seg selv at det bør foreligge mer enn 300 ord for å kunne rangere godt. 

Se for deg et tjenesteområde din bedrift selger og sammenligne det med sider fra din konkurrent. 

  • Hvor mange ord benyttes?
  • Hvordan rangerer dine konkurrenter på sine sider?

Her lønner det seg å ta opp kampen både på kvantitet og på kvalitet, hvis du skal utkonkurrere på innhold.

En innholdsside maner frem til at brukeren skal lese det som står på siden, kanskje se en video og kanskje til slutt foreta en ønsket handling (konvertering). 

Her ønsker vi å se atferd, som relateres til innholdssider, hvor brukerne benytter lenger tid på nettstedet enn 30 sekunder. 

Med mindre det er tiden det faktisk tar å lese innholdet og utføre de handlinger som er forventet på denne siden.

Hvis du tar antall ord på siden og deler på 250 (gjennomsnittlig lesehastighet) vil du få en omtrentlig tid brukeren bruker på å lese innholdet. 

eksempel på estimert lesetid på en nettside

Enkelte nettsteder har tatt i bruk kalkulering av lesetid med denne formelen for å vise et estimat på hvor lang tid det faktisk tar å lese innholdet på siden. Man skulle kanskje tro at dette ville forhindre brukerne å lese siden, hvis lesetiden estimeres til 5 minutter eller mer. Men det er faktisk motsatt. 

Flere setter pris på at det foreligger et estimat på lesetid, slik at de får muligheten til å ta et valg på å lese her og nå, eller senere. For hvis innholdet (kvaliteten) er godt nok, så vil brukeren både ta seg tid og komme tilbake for å lese.

I april 2009 benyttet journalist Mark Armstrong seg av hashtaggen #longreads på twitter. Han ønsket at brukerne skulle kunne finne frem til lengre artikler online. Han trodde at det kanskje ville resultere i færre brukere lesere, men det motsatte skjedde.

Hvis du tar deg en titt i “Alle sider” rapporten (som ligger under “Atferd->Nettstedsinnhold->Alle sider”), og ser på listen over sider som er innhold, bør du se på “gjennomsnittlig tid på side” og bounce. 

Ettersom Google Analytics kalkulerer tid på side fra du åpner en side, til du åpner en annen side (eller ved noen eventer som finner sted), så blir tidsdifferansen mellom første side og neste side(eller event) den tiden som registreres som tid på side.

Alle sider rapporten som viser fargekode basert på tolkning av tallene

Og ettersom “bounce” er besøk som kun ser 1 side, så kan dermed høyere bounce for en side gi et unøyaktig bilde av hvor lang tid brukerne egentlig bruker på denne siden. 

Kjapp fiks for å se litt tydeligere: Bruk et segment som kalles “brukere som ikke forlater nettstedet” (en: “non bounce sessions”), for å kunne se tydeligere tid brukt på siden. Dette er ikke nøyaktig tid, ettersom siste siden i besøket ikke vil ha lesetid (med mindre den siste siden innehar en event som har innstillingen “non-interaction” = false). 

Hvis denne tiden er langt i fra (antall ord / 250) (dvs minimum:: +-50% i forskjell) så bør siden kanskje gjennomgås på nytt.

Vi ønsker å se følgende om innholdssider:

  • Innholdssider bør være sider brukerne starter sine besøk på (organisk synlighet)
  • Innholdssider har som regel minimum 1 minutts tid på side.
  • De kan ha høyere andel bounce, ettersom brukerne kanskje fant det de lette etter.
  • Høyere andel exitrate (selv om vi ønsker at de skal foreta en eller annen konvertering)
  • Innholdssider ønskes å finne blant de beste landingssidene.

Navigasjonsside

Navigasjonssider er sider hvis hensikt er å ta brukeren videre dit h*n vil. Vi har flere typer navigasjonssider:

  • Forsiden
  • Kategorisider
  • Søkeresultatsiden internt på nettstedet
  • Produktlister

Disse sidene skal sørge for at brukerne kommer dit de skal. 

Forsiden brukes både som “startside” og som “tilbake til start.

Kategorisider, bør inneholde litt innhold i tillegg til å kunne gi en god videre navigasjon dit brukeren skal.

Den interne søkeresultatsiden er en side som gir nettstedet en ny sjanse til å navigere brukeren dit h*n skal, der vanlig navigasjon ikke har vunnet frem. Exitraten her er det svært viktig å få ned. For det betyr at brukerne gir opp.

I de fleste tilfeller er dette også en side som ikke skal ha noe særlig bounce. Hvis det foreligger bounce på denne siden, betyr det at brukerne finner denne siden i Google eller andre søkemotorer og kommer til nettstedet til et søkeresultat og forsvinner ut igjen. Dette tyder på svært dårlig brukeropplevelse.

Produktlister kan ha noe høyere exitrate, men bør holdes lav. Her ønsker vi at brukerne skal finne produktet de leter etter i listen av mange produkter. Ofte benyttes et søk/filter for å gjøre navigasjonen enklere, så her ønsker vi ikke høy bounce eller exitrate.

Vi ser etter følgende atferd på navigasjonssider:

  • Lav bounce rate
  • Lav exit rate
  • Lavere tid på side 

Landingssider og exitsider

Det er kanskje ikke ofte man tenker på det, men dine landingssider er brukernes første møte med ditt nettsted. Det betyr at det hviler et stort ansvar på disse sidene om å fange brukerens oppmerksomhet.

Ta en titt på dine landingssider for å se om det er sider her som kanskje ikke burde vært en del av denne listen. Da ser vi etter sider som “takkesider” og “kvitteringssider”. Dette er sider som kun skal vises når det har skjedd en konvertering og skal ikke kunne lenkes til utenfra. 

En betalingsside og handlekurvside er også to sider som ikke burde være en del av denne listen.

På lik linje er exitsider ganske like landingssidene, der det er flere sidetyper som ikke burde være en del av topp 10 exitsider. For eksempel handlekurv og intern søkeside.

Derimot, det er vanlig å se “takkesider”,kvitteringssider” og forside som existside, der brukerne allerede har gjennomført både ønsket handling og det de kom for å gjøre på nettsiden.

Internsøk

Hvis nettstedet ditt har internsøk. Det vil si, et søkefelt der brukern kan søke etter sider og innhold på ditt nettsted, så er dette en gullgruve av innsikt om hva brukerne leter etter.

Her gjelder det å gjennomgå de søkefraser som brukerne søker etter, for dette kan være en indikasjon på at navigasjonen til de elementene, ikke er god nok.

I tillegg, det kan være seg produkter brukerne kanskje forventer at ditt nettsted fører, man kanskje ikke gjør det, så er kanskje dette en indikasjon på at nettstedet kanskje burde tilby akkurat dette.

Hvis du ser på andelen brukere som benytter seg av internsøk, og denne øker over tid, så kan det være en indikasjon på navigasjon som ikke svarer til forventningene hos brukerne og er i negativ retning.


internsøkrapport i google analytics

Lastetid

På slutten av 90 tallet så aksepterte vi en lastetid på over 8 sekunder. I dag så er “benchmark” satt til 3 sekunder, men det er grunn til å tenke at dette også er for tregt.

Tidligere i 2019 så etablerte Google selv en benchmark for lastetid av deres egne sider til 1 sekund. Vi kommer til å se en strengere anbefaling på nærmere 1.5 sekund som anbefalt høyeste lastetid. 

Det betyr et skifte innen det som er anbefalt lastetid av en side. Med den kommende 5g så kommer Google til å stille strengere krav til lastetid, ettersom flere kommer til å ha teknologi kjapp nok for de fleste sider. 

Google Analytics har en fin integrasjon mot PageSpeed Insights på akkurat dette. 

Sidelastetidrapporten i Google Analytics
Sidelastetidrapporten i Google Analytics

Hvis åpner opp rapporten “Page Timings” som ligger under “Atferd -> Nettstedshastighet”, og velger “Avg. Page Load Time (sec)” vil listen sorteres etter de “verste” sidene på lastetid.

Streken i midten til høyre, viser gjennomsnittet. Tallene til høyre er altså prosentvis avvik fra gjennomsnittet.

Bemerk også at Google Analytics ikke måler lastetid på alle sider, men kun et utdrag (sampling). Hvis du ønsker at Google Analytics skal gjøre dette for hver eneste visning, må dette konfigureres eksplisitt i oppsettet. Ta kontakt med oss hvis du trenger hjelp til dette.

Litt statistikk:

  • 79% av netthandlerne sier de ikke vil returnere til en side som laster tregere enn 3 sekunder. 
  • 73% av internettbrukerne på mobil, sier at de har besøkt sider som har vært for trege/dårlige.
  • 44% sier at de ville fortalt venner om deres dårlige brukeropplevelse
  • 51% av internettbrukerne på mobil, sier at de har besøkt en side som har kræsjet, fryst eller fått feilmelding.
  • 38% av internettbrukerne på mobil, sier at de har besøkt en side som ikke var tilgjengelig.
  • 47% av forbukerne forventer at nettsiden skal ta mindre enn 3 sekunder å laste
  • 40% av brukerne vil forlate nettstedet hvis den tar lenger enn 3 sekunder å laste
  • En 1 sekunds forsinkelse i lastetid kan resultere i 7% nedgang i konverteringer.
  • Hvis en ehandelsside omsetter for 100 000 per dag, vil 1 sekunds forsinkelse potensielt føre til et tap på 2.5 millioner per år.

Ref: https://neilpatel.com/blog/loading-time/

Navigasjonssammendrag

Navigasjonssammendrag er en skjult skatt i Google Analytics. Du finner den over grafen på “alle sider” rapporten.

Dette er en enkeltnivå stianalyse der du kan se atferd basert på en spesifikk URL på ditt nettsted. 

Her vil du kunne:

  • Identifisere andel av besøk som starter på den utvalgte siden
  • Se andelen hvor mange som avslutter besøket på denne siden
  • Hvilke sider de kom fra, av de som kom fra en annen side
  • Hvilke sider de går til, av de som går til en annen side.
Navigasjonssammendrag, en rapport med mye innsikt

Segmentering

Segmenter er virkelig en kilde til innsikt. Vi har skrevet et mer detaljert innlegg om segmentering i Google Analytics tidligere, hvis du ønsker å ta et dypdykk i betydningen og bruken av segmentering.

Her vil jeg gi deg et par forslag til segmenter du kan benytte, slik at du kjapt kan få en forståelse og innsikt om dine brukere.

Besøk som bruker 10 sekunder eller mindre på nettstedet.

Bounce sider kun noe om hvor mange som har sett 1 side i besøket, men ved å ta et segment som tar for seg besøk under 10 sekunder, så vil tallet bli et helt annet. 

Er besøk under 10 sekunder verdifulle? I de fleste tilfeller, er de nok ikke det, med mindre de får foretatt en konvertering innenfor den tiden. Det skal godt la seg gjøre.

Husk at dette segmentet også tar med seg brukere med 0 sekunder, altså bounce trafikken din.

Dette er et segment som har gjort flere ansikter hvite av skrekk.

Last ned dette segmentet

Besøk som bruker lenger tid enn 10 sekunder

Dette er viktigere brukere og viser mer interesse for innholdet på siden. Her kan du riktignok justere tiden hvis du selv ønsker det.

Last ned dette segmentet

Besøk som ikke startet besøket på din forside

Dette gir en pekepinn på hvordan dine underliggende sider klarer å tiltrekke seg besøk. Vi håper på høyere andel her.

Last ned dette segmentet

Andre segmenter du kan benytte:

  • Brukere som har meldt seg på nyhetsbrev
  • Brukere som ikke har konvertert men vært innom spesifikke viktige sider
  • Brukere som har besøkt en gitt viktig side 2 ganger eller mer utover flere besøk.
  • Brukere som leser bloggen
  • Brukere som ikke leser bloggen

Det listes flere gode segmenter i artikkelen som er lenket til i begynnelsen av dette avsnittet, hvis du ønsker å se fler.

Kombinasjon

Husk at du kan også kombinere flere ting i segmenter. Ved å ta noen av de gitte segmentene, kan du for eksempel legge til spesifikke kanaler for å se hvordan disse kanalene presterer på gitte definerte målgrupper.

Occam’s Razor Awesomeness

Avinash Kaushik (Google Analytics Evangelist) har laget en samleliste av segmenter, rapporter og dashboard som kan være verdt å ta en titt på. Disse vil kanskje være interessante.

Last ned fra Solutions Gallery

Sammendrag

Jeg har ofte sett rapporter med oppramsing av forskjellige tall. Ofte er unike brukere en del av disse. (Bonus tips: Ikke bruk unike brukere). Som nevnt i denne artikkelen, kan det være flere ting som påvirker tallene, og for å kunne se om et tall er bra eller dårlig, trenger du noe å sammenligne det med.

Naviasjonssammendrag er fint for sider som er av høyere viktighet enn andre sider (Pages of interest).

«Segment or die, there is no try» – som Avinash Kaushik sier. Innsikten ligger i å isolere målgrupper og atferdsgrupper i egne segmenter for å lære om deres atferd og hvordan nettsstedet klarer servere løsninger og brukeropplevelse.

Kurs i Google Analytics

Alt dette inngår også i vårt Google Analytics kurs, som vi anbefaler alle som jobber med Google Analytics å ta. Her er det mye materiale som er basert på lang erfaring innen webanalyse og arbeid med Google Analytics. Du får flere gode tips for dyp innsikt, metoder og rapporter som du kanskje ikke var klar over fra før.