Uten konverteringssporing driver du digital markedsføring i blinde. Konverteringssporing er grunnlaget for all digital virksomhetsoptimalisering. Uten en konvertering, er det ikke mulig å drive målrettet optimalisering av hverken annonser eller nettsider.
De tre pillarene innen all virksomhet er:
Konverteringssporing gir mulighet for optimalisering av samtlige av disse pillarene. Dessverre er det altfor mange nettsteder og bedrifter i dag som faktisk ikke har konverteringssporing.
Nå er det slik, at samtlige nettsteder har en eller flere suksesskriterier. Hvis du tror du ikke har suksesskriterier, så spør deg selv. Kan du slå av nettstedet og fjerne den uten videre konsekvenser for din bedrift? Hvis ja, trenger du ikke lese videre i denne artikkelen.
Hvis nei, da er grunnen(e) for å ikke slå av, en del av suksesskriteriene for nettstedet.
Les hvordan du finner den dype innsikten
Rent teknisk er det prosessen ved å endre eller sørge for en endring fra en form til en annen. I denne relasjon snakker vi om at bruker utfører en ønsket handling, da i form av en bestilling, kjøp, nedlasting eller annen utvalgt handling som er av verdi for nettstedet.
Det finnes mange mulige konverteringer og noen av disse kan være:
Det kan også være enda “mindre” som:
Det er derfor vi deler konverteringer opp i to forskjellige kategorier;
Makrokonvertering og mikrokonvertering.
En maktrokonvertering er nærmere å påvirke bunnlinjen til en virksomhet/nettsted. Vi snakker da om direkte salg, bestillinger, bookinger ol. Det handler om det som er nærmest faktiske penger og pengeverdier i seg selv.
Beste eksemplet på en makrokonvertering er en fullført kjøpstransaksjon.
En mikrokonvertering er deimot en fullført aktivitet/handling som indikerer at brukeren er ett skritt nærmere en makrokonvertering, som for eksempel en epostregistrering.
Disse konverteringene kan kalles supporterende eller assisterende konverteringer til en makrokonvertering, med det formål om at sannsynligheten for en makrokonvertering på senere tidspunkt øker.
Alle nettsteder er unike. Selv om et nettsted selger samme produkter, med samme software som en konkurrent, er faktisk nettstedet annerledes. Alle nettsteder med ambisjon om vekst, salg og trafikk, må identifisere hvilke suksesskriterier de har.
I Digital Opptur så bruker vi blant annet nettstedskategorisering i våre metoder, for å hjelpe kunder med å identifisere hvilke suksesskriterier de har.
Noen utvalgte nettstedskategorier:
Det handler om å finne de aktiviteter og handlinger som nettstedet er bygget for å generere.
Det starter med en ambisjon om å gjøre det bedre, øke trafikk, øke inntekter og slå konkurrentene og ikke minst “seg selv”. For å kunne se hvilke kampanjer, tiltak, forbedringer og endringer som fører til hva av resultat, så må det foreligge noe å måle det på.
Konverteringssporing sørger for mulighet for helhetlig vurdering.
Konverteringssporing måler den ønskede handlingen, hvor du som nettstedseier, markedsfører eller webansvarlig, kan se resultatet av det som er gjort for å påvirke suksesskriteriene i positiv retning.
Google Analytics introduserte for noen år siden ABC, som oversatt betyr “trafikkervervelse”, “atferd” og “konvertering”.
Dette er en metode som er ment å tvinge oss til å se det hele bildet.
Vi kjører kampanjer og annonser (trafikkervervelse), i den hensikt å sende dem videre til nettstedet hvor de finner produkt og tjenester de ønsker å kjøpe eller bestille (atferd) og dermed gjennomfører selve kjøpet eller bestillingen (konvertering).
Uten siste ledd i denne kjøpsreisen, er det vanskelig å finne hvilke kanaler og kampanjer som sørger for ønsket resultat. Eller hvilke produkter eller produktkategorier som gjør det bedre eller dårligere enn andre. Eller om det er sider på nettstedet som har dårligere konverteringsevne enn andre sider. Eller om det er steg i kjøpstrakten som er vanskelige for brukerne, slik at salgene på nettstedet ikke oppnår ønsket nivå.
Dette er et veldig viktig punkt. Jeg har selv snakket med bedrifter og kunder som sier de har Google Analytics eller et tilsvarende webstatistikkverktøy implementert og tror de har konverteringssporing implementert deretter.
Det er slik at konverteringssporing er så individuelt per nettsted, at det må settes eksplisitt per nettsted.
I Google Analytics er det to typer konverteringspunkter. Den ene er “mål” (Goal) og den andre er “transaksjon” (ecommerce).
Les mer her om hvordan du setter opp mål i Google Analytics.
Og det er her ting fort kan bli teknisk. Måloppsett i GA kan gjøres på handlinger (eventer), sider, tid på side og eventuelt antall sider per besøk. Ved handlinger så må det opprettes handlingssporing (event tracking) på nettstedet, enten gjennom en kodesnutt eller gjennom bruk av Google Tag Manager.
Transaksjon er kun mulig gjennom implementering av et eget transaksjonsscript som implementeres i kildekode på nettstedet og eventuelt i Google Tag Manager.
For å hjelpe deg litt på vei med tanke på hva konverteringssporing faktisk kan gi deg, så har vi gitt noen eksempler på dette.
Hvilke kanaler genererer inntekt og hvorfor, likeledes hvilke kampanjer og annonser bør endres/forbedres for å redusere kostnad.
Vi har sett eksempler der nettstedet feiler på enkelte mobiltyper, og vi kan derfor fikse eventuelle problemer med plattformspesifikke hindringer ved å ha konverteringssporing.
Det kan være svært innsiktsfullt å vite hvilke dager kundene som oftest kjøper på nettstedet. Hvis du vet at fredager er dagen der flesteparten foretar kjøp på nettstedet ditt, kan du være i forkant med både kommunikasjon, tilbud og også serverkapasitet.
Hvis vi identifiserer at det som regel foreligger 20% økning i besøk på Black friday, fra år til år, så kan det estimeres hvor mange besøk nettstedet kommer til å ha på neste Black Friday, og vil kunne unngå at nettstedet “kneler” på grunn av for mange besøk.
Et eksempel på det var Elkjøp sin nettbutikk som måtte foreta “kø” for sine kunder i nettbutikken. Slik overbelastning kan føre til at verdier i millionklassen mistes i potensielt salg.
Ved å kunne følge med på konverteringstrendene til enkelte kategorier og produkter, vil du kunne ta affære for optimalisering tidligere og raskere.
En av mine favoritter er traktanalyse, som visualiserer trakten for kjøp av produkter og tjenester. Ved en slik visualisering vil du kjapt kunne identifisere hvor i trakten kjøperne faller fra, og du har dermed muligheten til å forbedre det.
Når det er sagt, vil du fort oppleve at en trakt aldri oppfører seg om en trakt. Her vil brukerne entre og gå ut av trakten. Og det er her mye av konverteringsoptimaliseringsarbeidet legges for å optimalisere stegene frem til et kjøp eller ønsket handling.
Scenario:
Produktliste - produktvisning - handlevogn - Utsjekk - Betaling - Kvittering
Kan det oppstår flaskehalser. Uten konverteringssporing er det dessverre ekstremt vanskelig å finne flaskehalsene i denne prosessen.
Gjennomsnittlig ordreverdi.
En viktig KPI som benyttes både til prediksjon og som “helsemåling”, io den forstand at hvis den synker over tid, så finnes det som regel en god grunn til det. Da har du en mulighet til å ta affære mye tidligere, enn ved at utviklingen fortsetter i negativ retning til det blir forretningskritisk.
Gjennomsnittlig handlekurvverdi.
En Hvor mye verdi tillegges handlekurv, kontra hvor mye som faktisk kjøpes for. Hvor mange verdier er til enhver tid i handlekurven, kontra hva som til enhver tid blir solgt for.
Gjennomsnittlig produktverdi..
Et produkt som kjøpes sjeldnere og sjeldnere kan bli kostbart hvis man opprettholder like stort inntak av denne varen. Til slutt kan man brenne inne med produkter man ikke får solgt.
Avkastning - ROAS (en: Return On Ad Spend)
ROAS. en av de absolutt viktigste KPIene innen annonsering, som forteller hvor mye man får igjen per brukte annonsekrone. Et selskap som bruker 2000 på digital markedsføring og har en inntjening på 10 000, vil ha en ROAS på 500%. Det tilsvarer en rate på 5 til 1. For hver brukte krone, får du 5 tilbake.
Hvilke(n) suksesskriterie er viktigst for ditt nettsted? Måler du den/de?
Hvor ofte sjekker du om hvordan nettstedet leverer på akkurat dette suksesskriteriet?
Ta kontakt med oss, hvis du ønsker å sjekke om du har konverteringssporing på plass og eventuelt hvilket måltall du kan benytte for å rapportere på dette.
