Konvertering er når noen gjør det du vil at de skal gjøre, enten om det er et salg, ta kontakt eller laste ned noe.

For mange bedrifter måles det fortløpende antall konverteringer og det jobbes med å få flere gjennom konverteringsoptimalisering.

Her kan du lese det vi har skrevet om konverteringer:

Innlegg

Uten konverteringssporing driver du digital markedsføring i blinde. Konverteringssporing er grunnlaget for all digital virksomhetsoptimalisering. Uten en konvertering, er det ikke mulig å drive målrettet optimalisering av hverken annonser eller nettsider.

De tre pillarene innen all virksomhet er:

  • Kundetilfredshet
  • Kostnadreduksjon
  • Inntjening

Konverteringssporing gir mulighet for optimalisering av samtlige av disse pillarene. Dessverre er det altfor mange nettsteder og bedrifter i dag som faktisk ikke har konverteringssporing. 

Nå er det slik, at samtlige nettsteder har en eller flere suksesskriterier. Hvis du tror du ikke har suksesskriterier, så spør deg selv. Kan du slå av nettstedet og fjerne den uten videre konsekvenser for din bedrift? Hvis ja, trenger du ikke lese videre i denne artikkelen.

Hvis nei, da er grunnen(e) for å ikke slå av, en del av suksesskriteriene for nettstedet. 


Webanalysens hellige gral

Les hvordan du finner den dype innsikten

Hva er en konvertering?

Rent teknisk er det prosessen ved å endre eller sørge for en endring fra en form til en annen. I denne relasjon snakker vi om at bruker utfører en ønsket handling, da i form av en bestilling, kjøp, nedlasting eller annen utvalgt handling som er av verdi for nettstedet.

Det finnes mange mulige konverteringer og noen av disse kan være:

  • Salg av varer og tjenester
  • Leads
  • Nyhetsbrevregistreringer
  • Skjemainnsendinger

Det kan også være enda “mindre” som:

  • Nedlastinger
  • Klikk på lenker
  • Tid på en side
  • Antall besøk

Det er derfor vi deler konverteringer opp i to forskjellige kategorier;
Makrokonvertering og mikrokonvertering.

Hva er en Makrokonvertering?

En maktrokonvertering er nærmere å påvirke bunnlinjen til en virksomhet/nettsted. Vi snakker da om direkte salg, bestillinger, bookinger ol. Det handler om det som er nærmest faktiske penger og pengeverdier i seg selv.

Beste eksemplet på en makrokonvertering er en fullført kjøpstransaksjon.

Hva er en Mikrokonvertering?

En mikrokonvertering er deimot en fullført aktivitet/handling som indikerer at brukeren er ett skritt nærmere en makrokonvertering, som for eksempel en epostregistrering. 

Disse konverteringene kan kalles supporterende eller assisterende konverteringer til en makrokonvertering, med det formål om at sannsynligheten for en makrokonvertering på senere tidspunkt øker. 

Suksesskriterier

Alle nettsteder er unike. Selv om et nettsted selger samme produkter, med samme software som en konkurrent, er faktisk nettstedet annerledes. Alle nettsteder med ambisjon om vekst, salg og trafikk, må identifisere hvilke suksesskriterier de har.

I Digital Opptur så bruker vi blant annet nettstedskategorisering i våre metoder, for å hjelpe kunder med å identifisere hvilke suksesskriterier de har. 

5 triks for å jobbe bedre i Google Analytics


Noen utvalgte nettstedskategorier:

  • Informasjonsnettsteder
    Suksesskriterie: Selvbetjening, besøk
  • Innholdsnettsteder
    Suksesskriterie: Visninger, besøk
  • Merkevaresider og Leads
    Suksesskriterie: Innsendte skjemaer, nedlasting av ebøker osv
  • Sosiale Medier
    Suksesskriterie Aktive brukere, registreringer
  • Ehandelssider
    Suksesskriterie: Kjøp av varer

Det handler om å finne de aktiviteter og handlinger som nettstedet er bygget for å generere.

Hvorfor konverteringssporing?

Det starter med en ambisjon om å gjøre det bedre, øke trafikk, øke inntekter og slå konkurrentene og ikke minst “seg selv”. For å kunne se hvilke kampanjer, tiltak, forbedringer og endringer som fører til hva av resultat, så må det foreligge noe å måle det på. 

Konverteringssporing sørger for mulighet for helhetlig vurdering.

Konverteringssporing måler den ønskede handlingen, hvor du som nettstedseier, markedsfører eller webansvarlig, kan se resultatet av det som er gjort for å påvirke suksesskriteriene i positiv retning. 

ABC (Acquisition, Behaviour, Conversion)

Google Analytics introduserte for noen år siden ABC, som oversatt betyr “trafikkervervelse”, “atferd” og “konvertering”.

Dette er en metode som er ment å tvinge oss til å se det hele bildet. 

Vi kjører kampanjer og annonser (trafikkervervelse), i den hensikt å sende dem videre til nettstedet hvor de finner produkt og tjenester de ønsker å kjøpe eller bestille (atferd) og dermed gjennomfører selve kjøpet eller bestillingen (konvertering).

Uten siste ledd i denne kjøpsreisen, er det vanskelig å finne hvilke kanaler og kampanjer som sørger for ønsket resultat. Eller hvilke produkter eller produktkategorier som gjør det bedre eller dårligere enn andre. Eller om det er sider på nettstedet som har dårligere konverteringsevne enn andre sider. Eller om det er steg i kjøpstrakten som er vanskelige for brukerne, slik at salgene på nettstedet ikke oppnår ønsket nivå.

Konverteringssporing i Google Analytics er ikke automatisk implementert

Dette er et veldig viktig punkt. Jeg har selv snakket med bedrifter og kunder som sier de har Google Analytics eller et tilsvarende webstatistikkverktøy implementert og tror de har konverteringssporing implementert deretter.

Det er slik at konverteringssporing er så individuelt per nettsted, at det må settes eksplisitt per nettsted. 

I Google Analytics er det to typer konverteringspunkter. Den ene er “mål” (Goal) og den andre er “transaksjon” (ecommerce). 
Les mer her om hvordan du setter opp mål i Google Analytics.

Og det er her ting fort kan bli teknisk. Måloppsett i GA kan gjøres på handlinger (eventer), sider, tid på side og eventuelt antall sider per besøk. Ved handlinger så må det opprettes handlingssporing (event tracking) på nettstedet, enten gjennom en kodesnutt eller gjennom bruk av Google Tag Manager.

Hvordan sette opp Google Analytics riktig


Transaksjon er kun mulig gjennom implementering av et eget transaksjonsscript som implementeres i kildekode på nettstedet og eventuelt i Google Tag Manager.

Hva vil konverteringssporing gi deg?

For å hjelpe deg litt på vei med tanke på hva konverteringssporing faktisk kan gi deg, så har vi gitt noen eksempler på dette.

Hvilke kanaler genererer mest inntekt?

Hvilke kanaler genererer inntekt og hvorfor, likeledes hvilke kampanjer og annonser bør endres/forbedres for å redusere kostnad.

konverteringssporing for kanaler

Hvilke mobile enheter konverterer best? Eller minst?

Vi har sett eksempler der nettstedet feiler på enkelte mobiltyper, og vi kan derfor fikse eventuelle problemer med plattformspesifikke hindringer ved å ha konverteringssporing. 

Konverteringssporing for enheter
Konverteringssporing på mobile enheter

Hvilken dager konverterer kundene på?

Det kan være svært innsiktsfullt å vite hvilke dager kundene som oftest kjøper på nettstedet. Hvis du vet at fredager er dagen der flesteparten foretar kjøp på nettstedet ditt, kan du være i forkant med både kommunikasjon, tilbud og også serverkapasitet. 

Hvis vi identifiserer at det som regel foreligger 20% økning i besøk på Black friday, fra år til år, så kan det estimeres hvor mange besøk nettstedet kommer til å ha på neste Black Friday, og vil kunne unngå at nettstedet “kneler” på grunn av for mange besøk. 

Et eksempel på det var Elkjøp sin nettbutikk som måtte foreta “kø” for sine kunder i nettbutikken. Slik overbelastning kan føre til at verdier i millionklassen mistes i potensielt salg.

Konverteringer per dag

Hvilke produktkategorier og produkter konverterer best?

Ved å kunne følge med på konverteringstrendene til enkelte kategorier og produkter, vil du kunne ta affære for optimalisering tidligere og raskere. 

Konvertering per produkt og produktkategori

Traktanalyse

En av mine favoritter er traktanalyse, som visualiserer trakten for kjøp av produkter og tjenester. Ved en slik visualisering vil du kjapt kunne identifisere hvor i trakten kjøperne faller fra, og du har dermed muligheten til å forbedre det. 

Når det er sagt, vil du fort oppleve at en trakt aldri oppfører seg om en trakt. Her vil brukerne entre og gå ut av trakten. Og det er her mye av konverteringsoptimaliseringsarbeidet legges for å optimalisere stegene frem til et kjøp eller ønsket handling.

Trakt og traktanalyse som leder frem til konvertering

Hvilken del av kjøpsreisen som trenger optimalisering

Scenario:

Produktliste – produktvisning – handlevogn – Utsjekk – Betaling – Kvittering

Kan det oppstår flaskehalser. Uten konverteringssporing er det dessverre ekstremt vanskelig å finne flaskehalsene i denne prosessen. 

Gjennomsnittlig ordreverdi
En viktig KPI som benyttes både til prediksjon og som “helsemåling”, io den forstand at hvis den synker over tid, så finnes det som regel en god grunn til det. Da har du en mulighet til å ta affære mye tidligere,  enn ved at utviklingen fortsetter i negativ retning til det blir forretningskritisk.

Gjennomsnittlig handlekurvverdi.
En Hvor mye verdi tillegges handlekurv, kontra hvor mye som faktisk kjøpes for. Hvor mange verdier er til enhver tid i handlekurven, kontra hva som til enhver tid blir solgt for.

Gjennomsnittlig produktverdi..
Et produkt som kjøpes sjeldnere og sjeldnere kan bli kostbart hvis man opprettholder like stort inntak av denne varen. Til slutt kan man brenne inne med produkter man ikke får solgt.

Avkastning – ROAS (en: Return On Ad Spend)
ROAS. en av de absolutt viktigste KPIene innen annonsering, som forteller  hvor mye man får igjen per brukte annonsekrone. Et selskap som bruker 2000 på digital markedsføring og har en inntjening på 10 000, vil ha en ROAS på 500%. Det tilsvarer en rate på 5 til 1. For hver brukte krone, får du 5 tilbake.

Dette er den viktigste rapporten i Google Analytics


Hva er dine suksesskriterier?

Hvilke(n) suksesskriterie er viktigst for ditt nettsted? Måler du den/de? 

Hvor ofte sjekker du om hvordan nettstedet leverer på akkurat dette suksesskriteriet?

Ta kontakt med oss, hvis du ønsker å sjekke om du har konverteringssporing på plass og eventuelt hvilket måltall du kan benytte for å rapportere på dette.

I Google Analytics kan du aktivere Smarte Mål (Smart Goals) som da vil telle som en målfullføring. Her går vi gjennom hva som kreves for å kunne aktivere det, hva det innebærer og hvordan du kan bruke det.

Smarte Mål skal gjøre det enklere for bedrifter å sette opp målsporing selv om de ikke har eller måler det på nettsiden. Det er altså en måte å måle konverteringer på uten å ha satt opp konverteringer.

Hva kreves for Smarte Mål

For å kunne bruke Smarte mål i Google Analytics må du oppfylle disse kravene:

  1. Google Analytics og Google Ads må være koblet sammen
  2. Minst 500 klikk fra Google Ads siste 30 dager
  3. Datadeling må være slått på i Analytics-kontoen din

Du kan ikke ha mer enn 10 millioner økter i løpet av de siste 30 dagene for å kunne bruke Smarte Mål. Smarte mål er ikke tilgjengelige for datautvalg som mottar over 1 million treff per dag.

Hvordan sette opp Smarte Mål

Oppfyller du kravene til Smarte Mål kan du sette opp dette på samme sted som du setter opp andre mål i Google Analytics.

Velg Nytt Mål og så Smarte Mål. Gi det et navn og det er det.

Etter at det er satt opp kan du koble det med Google Ads hvis du vil.

Hva er Smarte Mål

Google opplyser ikke nøyaktig hva som er inkludert i Smarte Mål.

Men vi vet at det brukes maskinlæringsteknikker for å vurdere en rekke signaler og variabler for å finne ut hva som har størst sannsynlighet for at vil gi en konvertering. Dette kan være ting som

  • Tid på siden
  • Sider pr økt
  • Enhet
  • Nettleser

Hver økt blir gitt en poengsum hvor de med høyest poengsum blir registrert som en konvertering av Smart Mål. Utgangspunktet er trafikken du får fra Google Ads og rundt 5% av den beste trafikken danner grunnlaget for vurderingen av trafikk fra også andre kanaler.

Hvor smart er Smarte Mål?

Det er ingen tvil om at det er delte meninger rundt Smarte Mål.

På den positive siden er tilgang til Google sin datakraft og muligheten for å se hvor mange av brukerne dine som oppfyller positive signaler en spennende mulighet. Det gir også muligheten til å skape en målgruppen med brukere som kan gi gode resultater på annonseringen.

På den andre siden er begrensningene i innsikt og det at vi faktisk ikke vet nøyaktig hva som skal til for at en bruker konverterer som Smart Mål noe som ofte oppleves negativt. Det som er sikkert er at konverteringsraten blir mye høyere for Smarte Mål enn noen av de andre konverteringene du har i Google Analytics. Det kan komplisere analysearbeidet med å se hvor mange konverteringer du har og hvor de kommer fra.

Konverteringer blir ofte knyttet med inntekter til bedrifter, mens Smarte Mål kan utløses uten at det har gitt noen direkte inntekter eller salg til bedriften.

Smarte Mål er som sagt hovedsaklig tenkt til Google Ads-kunder som ikke måler konverteringer. Hvis du kan sette opp dine egne konverteringer og måle hva brukerne gjør av ønskede handlinger vil det være å foretrekke.

Har du spørsmål om Smarte Mål, analyse eller annonsering så er det bare å kontakte oss i Digital Opptur for en hyggelig prat.

Når brukere kommer til nettsiden eller nettbutikken ønsker vi at de skal konvertere. Men de fleste gjør ikke det og går ut igjen uten at de gjør det vi aller helst ønsker.

Men hva om du viste hvem som hadde størst sannsynlighet for å konvertere slik at du kan være sikker på at du får de inn på nettsiden din. Det er nøyaktig det Google Analytics nå kommer med i rapporten Sannsynlighet for konvertering

Hva er det du får vite

Rapporten viser deg en oversikt slik du ser under her over brukere og økter hvor sannsynligheten for at de skal konvertere er innenfor intervallene i kolonnen helt til venstre.

Sannsynlighetene beregnes på de samme metodene som brukes for smarte mål og smarte lister i Google Analytics. Hver transaksjon for brukere evalueres og sammen med en rekke andre variabler danner det grunnlaget for en sannsynlighet mellom 0 og 100.

Sannsynlighet for konvertering i Analytics oversikt

Krav og forutsetninger

Når det benyttes mye data er det også her krav til antall for at du skal få tilgang til denne rapporten. Hovedkravene er:

  • At du er nettbutikk med sporing av netthandel
  • Over 1000 transaksjoner på én måned
  • 30 dager til å analysere dataene

Det forventes at det på et senere tidspunkt også vil være mulig å generere disse rapportene basert på målfullføringer og konverteringer, men enn så lenge så er det netthandel og transaksjoner som kreves.

Hvordan bruke disse dataene

Det viktigste du kan bruke disse dataene til er å sette opp segmenter som kan brukes videre i både analyser og markedsføring.

Ved å bruke segmenter kan du for eksempel se hvilke kanaler, søkeord og kampanjer som skaper engasjement og resultater blant brukerne.

Er søkeordene og kampanjene som sender trafikk til nettsiden og brukere som har mindre sannsynlighet for å konvertere, annerledes enn søkeordene og kampanjene som sender trafikk med brukere som har større sannsynlighet til å konvertere? Er det da lurt å bruke en mindre av budsjettet på disse søkeordene og kampanjene?

Sannsynlighet for konvertering i Analytics segmenter

Remarketing

Muligheten til å kommunisere forskjellige budskap til ulike brukere er en av de store fordelene med digital markedsføring.

Segmentene du bygger opp her kan hjelpe deg til å bruke annonsebudsjettene smartere og mer lønnsom.

Ved å opprette remarketingmålgrupper basert på data om brukerne som har stor sannsynlighet for å konvertere, og publisere disse målgruppene på  Google AdWords kan du styre bud og budskap til disse.

Ønsker du jobbe mer avansert med Google AdWords-annonsene dine kan du kontakte oss for en hyggelig prat.

Når du har fått satt opp hvilke mål og konverteringer du skal følge med på bør du sette de opp i Google Analytics. Her gir vi deg steg for steg veiledning til hvordan sette opp mål og hva som er viktig å tenke på.

Still deg spørsmål; Hva er målet? Hva ønsker jeg å oppnå enten det er en annonse, landingsside, blogginnlegg eller en telefonsamtale.

Les også: Hva er en konvertering?

Ulike mål

Det er flere forskjellige mål som kan fortelle deg hvordan nettsiden bidrar til å skape verdi. Normalt deler vi dette i mikro- og makromål hvor mikromålene bidrar på veien til et makromål.

For eksempel kan å laste ned en brosjyre være et mikromål på veien til å kjøpe et produkt som er makromålet.

Vi anbefaler også at du tenker på kundereisen til brukerne dine og prøver å måle hvordan de beveger seg gjennom denne.

I Google Analytics kan du sette opp fire ulike typer mål:

  • Mål: Brukeren har vært på en bestemt nettside som f.eks. en Kvitterings-side.
  • Varighet: Brukeren tilbringer en viss minimumstid på nettstedet.
  • Sider per økt: Brukeren ser på et bestemt minimumsantall sider.
  • Hendelse: Brukeren gjennomfører en bestemt handling, som å se på en video.

Mål rundt varighet og antall sider pr økt er vanskeligere å bruke som et mål da vi ikke vet om en bruker som besøker mange sider syntes innholdet er spennende, eller bare ikke finner det han eller hun egentlig leter etter.

Maks 20 mål

Det er så klart mulig å ha flere enn 20 mål, men i Google Analytics er det bar mulighet til å sett opp 20 mål for hver profil (View).

Vi anbefaler at du starter makromålene som er det store og viktige. Deretter kan du utvide med flere mål, f.eks. mål som sider noe at en bruker beveger seg gjennom en kundereise.

Husk at du ikke kan slette mål du har satt opp i Google Analytics, men du kan endre de.

Verdi på målet

For nettbutikker er det enkelt å sette verdi på salg av produkter, men hvor mye er målene som ikke er rene salg verdt for deg?

Dette kan være en komplisert øvelse, men veldig nyttig for å kunne måle bl.a. lønnsomhet. Dessuten vil det være noen mål som er viktigere – og verdt mer – enn andre mål, og med verdier kan vi skille disse tydeligere.

Hvor mye er det verdt at noen tar kontakt med deg? Ber om et tilbud? Eller melder seg på nyhetsbrevet ditt?

Sett opp et mål i Google Analytics

Når du har laget planen for hvilke mål du ønsker å spore, må det settes opp i Google Analytics. Er det data som ligger utenfor hva som er standard kan det være behov for å bruke Google Tag Manager til å samle inn dataene.

Start med å gå til Administrasjon (se nederst i venstre hjørne) etter at du har logget deg inn og valgt den Analytics-kontoen du ønsker å jobbe med.

Hvordan sette opp mål i Google Analytics - admin panel ga

Mål i Google Analytics ligger under visninger og vi anbefaler at du har flere visninger for hvert Området. Du bør minimum ha et Hoved/Main som du bruker mest, samt et helt rent uten noen filter eller instillinger, og en Test-visning hvor du kan teste funksjoner og innstillinger før du setter det opp i Hovedvisningen din og på den måten reduserer sjansen for feil på dataene.

Hvordan sette opp mål i Google Analytics - nytt mål analytics

Velg et Nytt Mål.

Husk at du bare kan ha 20 mål pr visningsområde og det er ikke mulig å slette mål, så det kan være lurt å først lage en plan over hvilke mål du ønsker å trenger.

Still deg gjerne spørsmålet hvor viktig det er å måle dette, men ikke glem at det er lurt å måle mer enn bare salg slik at du kan ha en oversikt over det som leder til et salg.

 

Hvordan sette opp mål i Google Analytics - målbeskrivelse analytics

Gi målet ditt et navn som er slik at du skjønner hva dette målet sporer, og velg hva slags type mål det er.

Det mest vanlige er å måle når en bruker kommer til en bestemt side f.eks. en takkeside etter å ha fylt inn et skjema. Det er viktig at denne siden er unik og ikke indeksert i søkemotorene.

Hvordan sette opp mål i Google Analytics - måldetaljer analytics

I Måldetaljer legger du inn hvilken side brukeren skal besøke for at målet er oppfylt. Husk at domenet ikke skal være med her og at det skal være «/skjemamottatt»  og ikke «www.domenet.no/skjemamottatt».

Gi målet en verdi. Denne kan endres senere, men vil ikke ha tilbakevirkende kraft.

Hvis brukeren må gjennom en trakt på flere sider for å fullføre målet kan du legge til disse for å se hvor mange som fullfører hele trakten og hvor mange som dette av underveis.

Helt til slutt kan du teste målet ved å trykke på «Bekreft dette målet» som vil gi deg tall på hvor mange konverteringer dette målet har oppnådd de siste 7 dagene. Dette er en fin måte å sjekke at du har satt opp målet riktig.

Hvis du er usikker på hvilke mål du skal velge, eller hvordan du setter det opp i Google Analytics kan du ta kontakt med oss i Digital Opptur for hjelp og rådgivning.

Du har sikkert hørt om konverteringer før – og hvor viktig det er at du beveger deg bort fra å telle sidevisninger og over til konverteringer. Så her skal vi fortelle deg hva en konvertering egentlig er, og gi deg noen tips og råd på hvordan du bør jobbe med det.

Les også: 5 triks for å jobbe bedre i Google Analytics

Definisjon

Vi prøver å holde definisjonen på en konvertering ganske så enkel ved å si at en konvertering er en ønsket handling.

Det betyr at hvis en bruker gjør det vi ønsker at de skal gjøre så har vi nådd målet og kan telle det som en konvertering. Det omtales ofte gjerne som en KPI (Key Performance Indicator) eller rett og slett et mål.

Ulike konverteringer

Konverteringer deles ofte inn i ulike kategorier avhengig av hvor stor verdi de har, eller hvor i en kundereise de befinner seg.

Den ultimate konverteringen vil alltid være det som gir et salg – eller cash i kassa. Men ofte er det mange andre, mindre, konverteringer som fører til dette salget og som er viktig å måle.

Noen typiske konverteringer kan være

  • Salg
  • Leads
  • Påmelding nyhetsbrev
  • Last ned brosjyre / prospekt
  • Se en film

Det vil naturligvis variere fra bedrift til bedrift og hvilken digital strategi som ligger til grunn, men vi anbefaler at dere bruker tid på å finne ut ulike konverteringer som er verdifulle og setter opp måling på de.

Sette verdi på konverteringer

Alle konverteringene dine har en verdi, selv om det ikke alltid er like enkelt å finne ut hva denne verdien er.

Det at en bruker melder seg på nyhetsbrevet ditt har en verdi, enten om det er 100 kr eller 1000 kr.

Ved å sette verdi på konverteringer så kan vi starte å følge med på lønnsomheten av det vi gjør. Da kan vi se hvor mange penger vi bruker opp mot hvor mange penger vi skaper av verdi. Videre kan vi også se fra hvilke kanaler eller kampanjer verdiene skapes slik at vi kan jobbe med konverteringsoptimalisering.

Trenger du hjelp med å finne målene og konverteringene som er riktig for dere, eller ønsker hjelp med å sette det opp i Google Analytics, er det bare å ta kontakt med oss.