Attribusjon i Google Analytics - forstå tallene og verdiene

Attribusjon handler om hvem og hvor verdiene for et salg eller konvertering skal tilskrives. Hva er det som fikk oppmerksomheten din første gangen, eller det siste du klikket på før du betalte?

Det har lenge vært en bred enighet om at måten vi måler verdi og konverteringer på innen digital markedsføring ikke er god nok eller viser det sanne bildet.

Allerede i 2017 lanserte Google produktet Google Attribution som skulle ta oss alle et stort steg videre. Men for mange er det fortsatt standard rapporter som både blir presentert og brukt som grunnlag for beslutninger. Da går du glipp av mer presise tall og kan i verste fall ta avgjørelsen basert på feil grunnlag.

Hva er attribusjon

Attribusjon handler om at  brukere ofte er innom flere kanaler og punkter før vi gjør et kjøp eller konverterer.

Det har vært vanlig å se på det siste klikket og gi verdien dit. Dette er fortsatt standarden i Google Analytics, som brukes av veldig mange. 

Men kundereisen er så mye mer enn det siste klikket. Vi ser ofte at det er mer vanlig å være innom flere kanaler og kampanjer, enn bare via én.

Derfor bør du se på ulike attribusjonsmodeller for å bedre forstå hvordan kundene dine finner deg, og hvilke kanaler og kampanjer de er innom.

De mest vanlige attribusjonsmodellene er:

  • Siste klikk (last click)
  • Første klikk (first click)
  • Plasseringsbasert (position-based)
  • Tidsrelatert verdifall (time decay)
  • Linær (linear)

Google Analytics bruker fortsatt siste klikk som standard på rapportene du får si i Analytics, og det kan gi store forskjeller. Her er et eksempel:

Siste klikk vs Første klikk

For en nettbutikk har vi undersøkt forskjellen på resultatene basert på de ulike attribusjonsmodellene slik at de får et mer nyansert bilde av hvilke kanaler som bidrar til salg.

Vi har sammenlignet Siste klikk med Første klikk og Plasseringsbasert. Det viser at det er store forskjeller.

Direkte-trafikken har -50% konverteringsverdi i første klikk sammenlignet med siste klikk. Det er altså en kanal som i stor grad bidrar til at kunden gjennomfører kjøpet.

Motsatt er det for Betalt Søk som har 348% høyere konverteringsverdi ved å bruke første klikk, enn siste klikk. Her bidrar altså annonsene på Google Ads til å få oppmerksomhet og brukerne til å vurdere produktene i denne nettbutikken. Men de er ikke like aktivt med på å få kunden til å gjennomføre selve kjøpet.

Attribusjon-prosjekter

Det har lenge vært mulig å sammenligne attribusjonsmodeller i Google Analytics, men med begrenset data. Google Attribution er lansert som et beta-program med prosjekter som er knyttet mot Google Analytics-kontoer. 

Du kan opprette prosjekter her: https://analytics.google.com/analytics/attribution/projects 

Prosjektene gir deg enda bedre mulighet til å sammenligne modeller og se på ulike “reiser” som kundene gjør før de konverterer. Det har også kommet en egen mulighet for å analysere resultatene fra Google Ads på både konto- og kampanjenivå.

Ved bruk av datadrevet attribusjonsmodeller kan du få oversikt over hvordan de forskjellige kanalene jobber sammen med å skape verdier, og balansen mellom de. Det kan være nyttig når du skal fordele budsjetter og prioritere kampanjer.

Hvilken attribusjonsmodell skal du velge?

Det er en rekke ulike attribusjonsmodeller som du kan velge mellom, og det er mulig å lage enda flere.

Vi er ikke nødvendigvis opptatt av at du må velge én modell og bare bruke den. Men heller sammenligne de og se hvordan data og resultater forandre seg med de ulike modellene.

Som i eksempelet over er modellene for både første klikk og siste klikk “feil”, men når vi sammenligner de får vi et bedre bilde av hvordan ulike kanaler bidrar tidlig og sent i en kundereise.

Slik informasjon er nyttig når du skal optimalisere og finne de beste kombinasjonene for dine kampanjer.

Synes du det er vanskelig å velge eller forstå dataene er det bare å ta kontakt med oss så kan vi hjelpe deg. Innsikten som dette gir kan være viktig for å lykkes med digital markedsføring.